LA MAISON DU VIN
ET DES VIGNOBLES

Le mémoire que nous mettons à votre disposition aujourd’hui tente de répondre, par une approche globale, à la question fondamentale que beaucoup d’intervenants économiques se posent sans avoir le temps de l’étudier.

Le lobby du vin et des spiritueux est-il incontournable pour un agent économique voulant travailler les vins et spiritueux ?

Est-ce que cet intervenant économique répondant au désir de travailler les vins et spiritueux pourrait le faire sans se plier au lobbying ?

En quoi cet intervenant économique pourrait se passer des us et coutumes régissant les vins et spiritueux ?

Deux voies de lectures : Lobbying des entreprises françaises de vins et spiritueux au sein de la communauté européenne en pdf ou ci-dessous.

Bonne étude,

CK

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Lobbying des entreprises françaises de vins et spiritueux au sein de la communauté européenne

INTRODUCTION

I. ÉTAT DES LIEUX DU LOBBYING
A. DEFINITION
1. LE LOBBYING
2. LE LOBBY
3. LE LOBBYISTE
B. LE FONCTIONNEMENT DU LOBBYING
1. LA DEMARCHE
2. LES DIFFERENCES DANS LE MONDE : AMERIQUE DU NORD, UE, FRANCE
C. SPECIFICITES DU SECTEUR DES VINS & SPIRITUEUX
1. HISTOIRE ET ALCOOL
2. LOBBIES & LOIS DU MONDE DE L’ALCOOL

II. LE LOBBYING DES ENTREPRISES FRANÇAISES DE VINS & SPIRITUEUX EN UE
A. DE L’IMPORTANCE DES METHODES CONTEMPORAINES
1. LES FACTEURS CLEFS DE SUCCES ET LES ERREURS A EVITER
2. UNE QUESTION DE RESSOURCES : ENTREPRENEUR, PME-PMI, GROUPE / MULTINATIONALE
3. “IT IS BEST TO SHOOT WHERE THE DUCKS ARE”
B. DISTILLATION DU LOBBYING DE L’INDUSTRIE ALCOOL
1. LE LOBBY ALCOOL
2. « HOSPITALITY INDUSTRY » POURQUOI LE LOBBY ALCOOL EST-IL SI PUISSANT ?
C. ANALYSE D’UN ECHEC
D. CONCLUSION

III. QUEL FUTUR POUR LE LOBBYING OU L’INFLUENCE DE L’ETHIQUE SUR LE LOBBYING
A. UN ENCADREMENT RENFORCE
1. SCANDALE RECENT AUX ETATS-UNIS
2. ACTIONS DE L’UE : SIIM KALLAS
B. ETHIQUE ET LOBBYING : QUELLE COMPATIBILITE ?
1. L’ETHIQUE DANS LES ETAT-MEMBRES
2. QUELLES TRANSFORMATIONS A ATTENDRE DANS LE LOBBYING DE DEMAIN ?

IV. CONCLUSION

Introduction

« La philosophie ne fait que convaincre, l’orateur, lui, persuade » … Fénelon

Qu’est-ce que lobbying et comment l’utilise-t-on ? La naissance du lobbying serait indirectement liée à un dysfonctionnement des parlements, le député ayant trop de tâches (et ce dans quelque pays que ce soit) pour entendre et défendre les intérêts de groupes.

Une idée restreint le lobbying à ce que celui-ci représente la défense d’intérêts particuliers devant l’intérêt général. D’après Dominique Boivin , il n’existe « pas d’intérêt général au-delà des opinions publiques ».

Les processus européens conduisent à une érosion du pouvoir individuel des gouvernements nationaux. L’environnement politique des entreprises s’en trouve changé, elles doivent donc s’adapter. Ce mémoire est destiné à donner un éclairage précis sur le lobbying d’aujourd’hui et peut-être celui de demain, en lui donnant son utilité pratique à travers des méthodes employables.

L’illustration des enjeux du lobbying, qui plus est dans un environnement national et mondial, s’appréhende sur une de ses faces nobles au travers d’un produit riche d’histoire : le vin, et ses produits « cousins » les spiritueux. L’Europe des lois est une Europe multiple, celle des buveurs l’est tout autant, dans un tissu entre-maillé d’arguments contraires, les pour et les contre « alcool ». Les uns et les autres, tantôt concordants, parfois surréalistes, tous évidemment admissibles, au final autant d’arguments peu acceptables.

Je distinguerai en outre peu ou prou le lobbying national du lobbying européen dans mon analyse malgré le fait qu’ils soient étroitement liés. L’analyse nationale sera donc bien présente, en tant que partie indissociable du mécanisme de lobbying dans l’espace communautaire.

Mon mémoire tente de répondre à la question fondamentale que beaucoup d’intervenants économiques se posent sans avoir le temps de l’étudier.

Le lobby du vin et des spiritueux est-il incontournable pour un agent économique voulant travailler les produits dits vins et spiritueux ?

Est-ce que cet intervenant économique répondant au désir de travailler les vins et spiritueux pourrait le faire sans se plier au dit lobbying ?

En quoi, et c’est bien heureux, cet intervenant économique pourrait se passer des us et coutumes régissant les vins et spiritueux pour travailler les dits produits ?

I. État des lieux du lobbying
A. Définition
On observe qu’il n’existe toujours pas de consensus entre les législateurs, les journalistes, les observateurs, les universitaires et les lobbyistes eux-mêmes sur la définition du lobbying ou des termes qui s’y rattachent ; même si une prise de conscience commence à se faire, notamment suite à certains scandales (cf. III.A.1, p.50). En m’appuyant sur les différentes lectures auxquelles j’ai eu accès, je retiendrai, pour les chapitres qui suivent, les définitions suivantes :

Le lobbying :
Activité à laquelle se livrent généralement des (ou un) groupes dans leurs relations avec l’appareil d’État, dans le but de l’amener à agir dans un sens prédéterminé par les (ou le) groupes.

Le lobby :
Corps (ou partie) principal (ou intermédiaire), groupe d’intérêt, groupe de pression, identifiés dans le sens où le corps qu’ils constituent a un pouvoir de représentation délégué par l’ensemble de ses membres.

Le lobbyiste (ou agent du lobby) :
Homme de liaison entre les groupes et le pouvoir politique.

Il est à noter que nous traiterons ici du lobbying des entreprises appelé aussi corporate lobbying, trade lobbying, business lobbying. Cela ne signifie pas pour autant que le regard livré par notre étude occultera certains aspects du lobbying étatique, étroitement lié à l’argumentaire de mémoire, bien au contraire.

Avertissement :
Ainsi, toutes les précautions sont prises. Les définitions ci-dessus évitant tout doute possible posé à l’analyse réalisée tout au long de ce mémoire. Insistons tout de même sur la prise de recul indispensable quant à la mauvaise utilisation de ces termes, utilisés par la presse abondante et les Média.

1. Le lobbying
Le lobbying prend sa genèse dans les années 1830 en Grande-Bretagne. A cette époque, le terme « lobby » désigne un lieu. Les fameux couloirs de la Chambre de communes britannique. Ce vocable a ensuite dérivé sur la désignation des groupes qui s’y tenaient pour influencer « ces Messieurs de la Chambre de communes et de la Chambres des Lords ».

Il est à noter que le lobbying n’est en aucun cas du patronage, du copinage, de la corruption. Ce qui le prouve c’est tout simplement le but avoué des lobbyistes qui, s’ils se comporteraient mal entre eux ne servirait pas la cause.

Le lobbying est lié à l’art de convaincre et l’utilisation de moyens de pression. Pour bien comprendre ce qu’est le lobbying, il suffit de s’appuyer sur un exemple de la vie quotidienne. Cet exemple raconte comment des parents d’élèves font du lobbying, sans réellement savoir qu’ils le font. A l’image de Monsieur Jourdain qui, dans le Bourgeois gentilhomme de Molière, faisait de la prose sans en être conscient.

Une situation simple : les élèves se plaignent aux parents de leur professeur de français, et après concertation entre les parents il semblerait bien que ce professeur soit incompétent : comment faire changer la situation ?

Le mécanisme de réponse est exprimé à travers l’illustration suivante.

Ce schéma montre comment des personnes isolées (figure 1), donc sans pouvoir, se regroupent en un groupe d’intérêt (figure 2), pour le bien-être de leurs enfants (= intérêt), qui, lorsqu’il décidera de faire pression, se transformera en un groupe de pression face à une « grosse machine », le système scolaire. L’action a bien réussi, car elle a réuni les conditions suivantes :
- utilisation mesurée des outils préservant l’équilibre du système ;
- tous les parties y gagnent : l’école montre une certaine dynamique, la remise en cause permet une évolution positive de l’école, les parents, les enfants, le professeur (replacé), et la direction sont satisfaits ;
- l’intérêt particulier a rejoint l’intérêt général.
Nous verrons par la suite quelles conditions réunir afin de faire un lobbying efficace (cf. II.A.1, p.28).
Le lobbying en action peut se résumer sous la forme suivante :

On comprend alors que le lobbying ne représente pas la richesse financière et que de la richesse financière ne naît pas nécessairement le lobbying (cf. II.A.2, p.30).

De fait le lobbying est un instrument supplémentaire de la démocratie né d’un besoin de communication entre les milieux politiques et ceux dont ils ont la responsabilité.

2. Le lobby
Le lobby peut prendre différentes formes selon la nature des intérêts qu’il défend. On l’appellera communément groupe de pression ou groupe d’intérêt(s).

Ces groupes interagissent entre eux, pouvant ainsi parfois s’insérer dans l’intérêt général. C’est ce que l’on appelle : lobbying (cf. schéma ci-dessous).

Les groupes d’intérêts existent par le fait de la démocratie. Aujourd’hui, la population est trop importante pour avoir un fonctionnement athénien, une agora, par conséquent la représentation de l’opinion publique se fait principalement à travers le droit d’association. Plus globalement, les lobbies sont le fait de la société civile, qui en son temps devint un élément reconnu de l’administration d’un pays. En effet, plus l’activité gouvernementale augmente, meilleure est l’articulation des lobbies, qui par voie de conséquence améliore le dialogue social. C’est en tous les cas la vision théorique qu’il faut donner aux lobbies, vision que partagent la plupart des observateurs du phénomène.

Les lobbies forment différentes catégories :
- groupe économique
- groupe socio-administratif
- groupe socio-culturel
- groupe socio-économique
- groupe syndical

Pour en prendre pleinement conscience, on pourrait se référer à un registre public dans lequel serait répertoriés les lobbies officiels (cf. III.A.2, p.52).
A titre d’exemple, le MEDEF représente un groupe de plusieurs lobbies agissant en France. Les groupements comme Business Europe quant à eux fonctionnent exclusivement au niveau communautaire européen. Il existe ainsi des associations nationales qui se regroupent au sein d’associations européennes ou Euro-groupes pour défendre leurs intérêts de manière commune. C’est par exemple le cas des fédérations industrielles nationales des six membres de la Communauté Économique de l’Acier et du Charbon qui se sont regroupées en 1958 au sein de ce qui se nomme aujourd’hui Business Europe. Ces groupes d’intérêt européen ont tout de même trois caractéristiques connotées négativement :
1. ils sont mal documentés (ressources inadéquates [cf. II.A.2, p.30]) ;
2. ils réagissent à l’Ordre du Jour rédigé par la Commission, plutôt que de prendre des initiatives ;
3. ils ont des difficultés à concilier les intérêts nationaux parfois divergents.
Par conséquent, ils manquent souvent d’efficacité. Ils se font entendre et tout cela n’est pas contradictoire, même si ces problèmes d’organisation, de réactivité et d’expertise des groupes d’intérêt, ainsi que leur obligation de résultat rapide, mènent à un « quasi-clientélisme » de la relation « officiels et groupes d’intérêts ». L’ouverture de la bureaucratie communautaire, particulièrement la Commission européenne, (cf. II.A.3, p.34) contrebalance nettement ces problèmes.

En outre, une entreprise en soi peut constituer un lobby ou agir en tant que tel. L’entreprise Ricard assure par exemple une représentation propre efficace en France ou à Bruxelles avec un bureau représentatif sur place, malgré son appartenance à des associations nationales et européennes les plus probantes. L’exemple de Ricard est l’exemple type d’un lobby unicitaire ayant agi pour lui, sans avoir apparemment été gêné par d’autres.

Il n’existe donc pas de lobby type. En revanche, tous utilisent des outils similaires pour parvenir à leurs fins, comme les sondages qui constituent une part importante de leur levier d’action, sans oublier l’utilisation d’autres médias (cf. II.A, p.28).

Le lobbyiste, constituant également une ressource pour le lobby, les deux interviendront souvent en parallèle sur le tissu économique.

3. Le Lobbyiste
La démarche du lobbyiste le pousse à prendre plusieurs « casquettes » comme indiqué ci-dessous :

Le lobbyiste est avant tout un = traitement de l’information

Il peut ensuite être = maîtrise de l’information

4 fois sur 5 il s’arrêtera au rôle d’ = échange de l’information

Au besoin il fera office d’ = stratégie d’intervention

Le lobbyiste se veut être créateur d’un canal de communication entre le milieu politique et la partie qu’il représente. Il exerce son influence sur deux sphères :

Lorsque le lobbyiste exerce son lobbying auprès de l’opinion publique, on parle de « grass-roots » lobbying, le lobbying qui passe par la « racine ». A l’inverse, lorsque le lobbyiste s’active auprès du gouvernement, des politiques, des hautes-sphères économiques, on parle de « grass-top » lobbying, le lobbying par la « cime ».

On peut également distinguer deux types de lobbyistes. Le lobbyiste d’occasion, dont l’activité sera davantage assimilée à des Relations Publiques (RP), et le lobbyiste professionnel, dont la spécialité n’est rien d’autre que le lobbying.

Le lobbyiste d’ « occasion » fera ainsi du démarchage politique ad hoc. Tout le monde peut être amené à faire du « lobbying à la pièce », à partir du moment où un problème spécifique se pose (cf. schéma « parents d’élèves », p.6). Ces lobbyistes sont :
- les avocats qui agissent par tradition, autrement dit du fait de leur fonction, et vont jusqu’à revendiquer l’expertise du métier ;
- les agences de communication ou de RP, qui souhaitent élargir leur champ d’activité ;
- les présidents, directeurs, représentants officiels ou officieux d’organismes privés ou publics ;
- etc.

Le cœur de métier du lobbyiste professionnel est le lobbying à proprement parler. Il travaillera généralement au sein d’un cabinet de lobbying.
Il se différencie du lobbyiste d’ « occasion » par les caractéristiques suivantes :
- il a une grande connaissance du milieu politique :
o des individus via son vaste réseau (« les institutions restent, mais les personnes changent ») ;
o du fonctionnement des institutions politiques ;
o du langage. Il est un traducteur permettant la perméabilité entre les milieux ;
- il est un analyste pour :
o interpréter
o argumenter
- il est un bon communiquant pour :
o faire preuve de prudence, tact, diplomatie
o représenter
- il est un bon vendeur pour :
o convaincre
Au final, il est un spécialiste des affaires gouvernementales avec les qualités d’un bon vendeur. Autrement dit, il est efficace.

B. Le fonctionnement du lobbying
1. La démarche
Le lobbying a quelques similitudes avec l’intelligence économique en ce sens où il est important de récolter l’information, la traiter, la diffuser, la jauger, la vérifier, la contre-vérifier.

Il s’agit donc d’être en veille permanente : gouvernement, politique, opinion publique, partis politiques, groupes d’intérêt, médias… Aussi bien par une présence sur le terrain, que par une recherche documentaire active (archives, publications, dossiers de presse, communiqués etc.).

Pour effectuer un bon lobbying l’entreprise doit comprendre comment fonctionne le lobbyiste. Sa démarche se découpera en trois étapes : traiter l’information, recommander, intervenir. Les éléments vont ensemble ou non selon les besoins du lobby. Autrement dit, il peut uniquement traiter l’information, ce qu’il fera dans la majeure partie des situations, ou réaliser uniquement une étape indépendamment de l’autre. (cf. schéma lobbyiste A.3, p.10) Suivant la même idée, le lobby ou le lobbyiste peuvent agir de manière solidaire ou indépendante en fonction du sujet et selon le moment. Il s’agit d’adaptation à et de perception de son environnement constantes. Dès lors, on assistera à du lobbying régulier, via une présence permanente sur le terrain, mais on pourra également assister à des « coups de poker », ou à des « parties de billard ». Il en est de cet exemple récent, lorsque la société Anheuser-Busch, plus grande entreprise de bière dans le monde avec la marque Budweiser, a tenté d’être le sponsor numéro un de la coupe du monde de football. Ce lobbying d’exception a échoué et met en avant le fait que, d’une part l’intérêt particulier s’il ne rejoint l’intérêt général parvient difficilement à ses fins, d’autre part le lobbying s’assimile davantage à la complexité du billard, qu’au poker (cf. II.A, p.28).

2. Les différences dans le Monde : Amérique du Nord, UE, France
Dans cette partie, nous mettons en exergue les principales différences au sein de pays qui pratiquent le lobbying. Nous étudions ainsi, en référence à notre sujet, les Etats-Unis, l’Union Européenne et la France .

En 1975, le lobbying est encore vu en Amérique du Nord de manière péjorative. Il existait lors un malaise autour du lobbying et du lobbyiste, dont on parvenait mal à définir les rôles et significations réels. Cette situation est similaire à celle d’aujourd’hui en France. Cependant, alors qu’aux Etats-Unis les lobbies étaient déjà vus comme la « 3ème chambre » et sont aujourd’hui institutionnalisés avec environ 40 000 agences de lobbying à Washington DC, la France se rapproche du Canada en ce sens où ce pays voyait et voit encore trop le lobbying comme un « trafic d’influence légalisé immoral ». Or, d’après Dominique Boivin, la France est un pays de « lobbying à l’américaine ». La France confirme donc son exception culturelle en distinguant la pratique du lobbying, calquant le modèle américain, de sa vision « canadienne ».

En quelques décennies, une véritable évolution a eu lieu. En même temps que la communauté européenne « s’étatisait » et devenait plus fédérale par nature, le nombre de groupes d’intérêt s’accroissait, accompagnant l’intégration européenne. De ce développement des coordinations transnationales est née la théorie des néo-fonctionnalistes, qui accordent aux intérêts particuliers un rôle majeur dans le processus d’intégration. Cette théorie se voit affaiblie par une majorité d’observateurs s’accordant à dire que le processus d’intégration joue un plus grand rôle sur les groupes de pression, qu’eux n’en jouent un dans le processus d’intégration. Quoi qu’il en soit, le lobbying à ce niveau se fait sur la formulation et même la mise en place de la politique européenne. L’U.E. et son lobbying pourraient être imagés par le schéma ci-contre.

Contrairement à la prise de décision nationale relativement prévisible des pays, une nouvelle idée peut sortir de nulle part au sein de l’U.E., simplement car la commission européenne aura trouvé judicieux de consulter tel organisme ou expert particulier. Par conséquent, dans ce cas précis, alors qu’au niveau national il est nécessaire et surtout possible d’instaurer des relations humaines stables, afin d’éviter l’incertitude, le risque, le conflit et la concurrence ; cela sera quasiment impossible au niveau européen. En effet, connaître les institutions européennes et les hommes est très différent du niveau national, car chaque représentant, du fait leurs origines diverses, est passé par un mode de sélection et de formation différent. Ce facteur étant aujourd’hui à multiplier par 27 !
Des différences apparaissent ainsi entre les échelons communautaires et nationaux, notamment au niveau des propositions (élément déterminant comme nous le voyons plus loin). Ainsi, alors qu’en France la révision des propositions, une fois celle-ci adoptée, se révèle quasi-impossible ; l’U.E., caractérisée par son « adolescence », par opposition à la maturité des nations due à leur fonctionnement historique et traditionnel, expose les propositions à une possibilité de révisions rapides et radicales ; et ce à tous les paliers d’évolution de la proposition, selon différents degrés d’intervention. C’est pourquoi il ne faudra surtout pas négliger le lobbying national sur les décisions prises au niveau européen, spécialement dans le secteur des Vins & Spiritueux pour un pays comme la France.

Le pouvoir en U.E. est encore plus dispersé qu’aux Etats-Unis. Comme le dit un lobbyiste renommé de Washington, le lobbying communautaire peut apparaître comme « nommément ne pas changer le monde, mais minimiser ses surprises ! »

C. Spécificités du secteur des Vins & Spiritueux
Tout comme pour le lobbying, il existe des différences fondamentales dans l’approche de l’alcool par les sociétés. La consommation d’alcool, née de l’histoire, de la culture, influence son mode de régulation, les affaires, par conséquent directement ce qui les lie : le lobbying.

1. Histoire et alcool
Pour bien comprendre l’approche des entreprises françaises en regard des institutions étatiques et communautaires, il est indispensable de jeter un regard sur le passé.

« Ne perdons rien du passé. Ce n’est qu’avec le passé qu’on fait l’avenir. » Anatole France

Le terme « alcool » n’apparaît en France qu’à partir de la seconde moitié du XIXième siècle. Avant cela, on parle plus de vin, de « boire » à entendre dans le sens de l’ivrognerie. Il existe ainsi une certaine distinction entre le vin et l’alcool. De plus, lier l’alcool, le « boire », à la société, ses méfaits comme ses bienfaits, se révèle être relativement récent. En effet, les sciences qui analysent cette relation, sciences humaines ou sciences sociales, n’apparaissent qu’entre le XIXième et le XXième siècle. On passe alors de la vision d’un « boire » individualisé, à celle d’un « boire » collectif. Il est intéressant de relever ces éléments dans le sens où ceux-ci permettront d’analyser les réactions actuelles de la société française face à l’alcool, donc les forces qui interagissent en faveur ou à l’encontre de l’industrie des vins et spiritueux (cf. 2, p.22).

L’alcool fait fondamentalement partie de l’histoire du monde. De l’Amérique à l’Europe, celui-ci fut par exemple associé aux religions, que l’on soit animiste, alors l’alcool sera un vecteur de communication avec les esprits et les Dieux, que l’on soit chrétien, il sera alors un moyen de célébrer l’avènement du Christ. En France, il fut même associé à la pensée morale, a pris racine dans la pensée médicale et faisait référence aux armées, aux combats, en étant source de vigueur et de courage (on parlera même de frénésie) pour les hommes et même leurs chevaux. Ainsi, au XVIIIième siècle, les boissons fermentées constituent un aliment complémentaire ; particulièrement avantageux pour une population qui peine à s’acheter de la viande. Comme le dit si bien un proverbe française de l’époque : « le pain fait la chair, le vin fait le sang ». Ces vertus étaient ainsi plutôt accordées au vin. Les « eaux » distillées quant à elles étaient considérées comme élément thérapeutique, de nombreux médicaments (et encore aujourd’hui) sont alors dilués dans l’alcool.

Dès lors, les vins comme les spiritueux étaient bien perçus dans la diététique ancienne, puisqu’ils ‘‘soignaient le corps, réchauffaient l’âme et l’esprit’’.

La mauvaise perception commencera dans la deuxième moitié du XVIIIième siècle avec Samuel Tissot dans son « Avis au peuple sur la santé » publié en 1782. Ce médecin suisse condamnera ainsi les pratiques médicales de l’époque, pour lesquelles le recours à l’alcool comme élément thérapeutique était fortement intégrée. Les critiques qu’il portera à l’alcool sont la « lente destruction à travers notamment l’addiction provoquée par son usage. »

C’est à partir de cette même époque que l’on verra apparaître ce que nous pourrions appeler un courant « pro » et un courant « anti » alcool.

L’Âme du Vin

Un soir, l’âme du vin chantait dans les bouteilles:
«Homme, vers toi je pousse, ô cher déshérité,
Sous ma prison de verre et mes cires vermeilles,
Un chant plein de lumière et de fraternité!

Je sais combien il faut, sur la colline en flamme,
De peine, de sueur et de soleil cuisant
Pour engendrer ma vie et pour me donner l’âme;
Mais je ne serai point ingrat ni malfaisant,

Car j’éprouve une joie immense quand je tombe
Dans le gosier d’un homme usé par ses travaux,
Et sa chaude poitrine est une douce tombe
Où je me plais bien mieux que dans mes froids caveaux.

Entends-tu retentir les refrains des dimanches
Et l’espoir qui gazouille en mon sein palpitant?
Les coudes sur la table et retroussant tes manches,
Tu me glorifieras et tu seras content;

J’allumerai les yeux de ta femme ravie;
À ton fils je rendrai sa force et ses couleurs
Et serai pour ce frêle athlète de la vie
L’huile qui raffermit les muscles des lutteurs.

En toi je tomberai, végétale ambroisie,
Grain précieux jeté par l’éternel Semeur,
Pour que de notre amour naisse la poésie
Qui jaillira vers Dieu comme une rare fleur!»

Charles Baudelaire

Ce poème magnifique extrait des Fleurs du Mal de Baudelaire, magnifiant le vin, rejoint un courant de pensée du début du XXième siècle faisant l’apologie contrastée de « l’alcool » et illustre bien l’ambiguïté qui existe autour de cette substance encore aujourd’hui. Avant les pouvoirs publics ou l’autorité politique, qu’elle soit française ou européenne, la pensée dans son sens large « régulait » en quelque sorte la consommation d’alcool. « Souvent, les penseurs, depuis Platon, ont introduit des chapitres courts sur l’ivresse, le boire, le vin, dont les réflexions sont liées à un souci médical de la prévention, souci moral de la maîtrise des passions, et un souci politique d’ordre social. » A l’inverse, la tradition française abonde de textes élogieux envers l’alcool et l’état qu’elle provoque. Rabelais décrira l’ivresse comme seule façon d’aborder le monde et la vie, donc la mort. On souligne l’authenticité à travers les conduites et moments de vérité de l’ivresse.
De là, apparaît une nouvelle problématique encore valable avec les pouvoirs publics aujourd’hui : ces courants sont-ils liés à une pensée objective ou à des pratiques individuelles ?
A l’époque de Montesquieu, de Montaigne, la finesse et la puissance de la pensée font dépasser la querelle du pour et du contre pour parler de tempérance (l’équivalent de la modération aujourd’hui), qui s’impose à l’opinion publique comme une synthèse des deux courants.

Sous l’ancien régime, la seule régulation, plus ou moins respectée, est celle de la religion. L’Homme est placé face à sa responsabilité d’individu, derrière une loi allant même jusqu’à le protéger ! D’après l’Etat, le danger vient bien du producteur, du vendeur, dont le consommateur doit être protégé. Déjà Charlemagne avait, en son temps, émis des lois dans cette direction :
- interdiction de contraindre quelqu’un de boire plus qu’il ne veut ;
- obligation des soldats à boire une certaine quantité d’eau, s’ils invitaient qui que ce fut à boire ;
- excommunication contre celui qui s’enivre à l’armée.
Cet état d’esprit général explique également pourquoi le mouvement hygiéniste antialcoolique bourgeois du XVIIIième siècle aura peu d’impact. Ses attaques portant au départ sur le vin de basse qualité s’accompagneront ainsi paradoxalement à un accroissement du commerce des eaux distillées.

Il faudra attendre le début du XXième siècle pour voir apparaître une véritable juridiction, des lois, décrets et autres textes régulateurs (cf. annexe « Lois et règlements relatifs au secteur des vins et spiritueux »). La première guerre mondiale sera un point de départ fort avec l’interdiction à la vente ET à la consommation de la « fée verte », l’absinthe. Les lois touchent désormais deux cibles : les producteurs et commerçants de boissons alcoolisées et les consommateurs pour la santé publique. Pourquoi cette soudaine intervention de l’Etat ? Comme dans tout lobbying, le contexte économique joue un rôle important dans la capacité des groupes de pression à faire valoir leurs intérêts. Ici, la crise viticole, les besoins du fisc et les intérêts électoraux conduiront à la mise en place d’une juridiction, là encore, plus contrastée qu’elle n’y paraît. L’interdiction de l’absinthe via la loi du 16 mars 1915 s’accompagnera en effet d’un texte autorisant l’ouverture de davantage de débits de boissons, tandis que plus tôt la loi de 1914 ordonna le rationnement d’un quart de vin aux soldats de la première guerre mondiale pour chaque repas. C’est ainsi que la France connaîtra une suite de lois encourageant la consommation du vin, on peut alors parler d’un Etat français « oenophile ».

De nos jours, le niveau national a toujours une place primordiale pour le secteur des vins et spiritueux, mais il ne suffit plus. Malgré une histoire et des traditions qui leur restent favorables, les entreprises françaises doivent désormais s’occuper d’intérêts très importants à l’échelle communautaire, comme les questions liées à la politique agricole commune (viticulture), au marché unique (taxes et droits de douanes), les directives concernant les services affaiblissant potentiellement les contrôles sur l’alcool (exemple de la directive Bolkestein établie initialement pour faciliter les échanges). Ajoutons à cela le changement de perception de l’alcoolique dans nos sociétés individualistes (aujourd’hui symbole de l’« échec social » donc d’une vie ratée, hier victime de la part d’imprévisible que compte la vie), le billard lobbying devient de ce fait plus complexe.

En conclusion, avant le XIXième siècle la société assiste à une bataille de penseurs, d’écrivains et de philosophes français (sachant que la philosophie mêle plusieurs sciences comme la médecine, les mathématiques, les sciences humaines…). Aujourd’hui, la société n’est plus spectatrice. Elle fait intégralement partie du processus d’influence communautaire. L’opinion publique est ainsi la pierre angulaire du lobbying « anti » et « pro » alcool au sein de l’Union Européenne.

2. Lobbies & lois du monde de l’alcool
Joseph Reinach, parlementaire du début du siècle dernier, devant le Parlement : « l’alcoolisme est l’un des problèmes qui mettent aux prises contre l’intérêt général le plus grand nombre d’intérêts particuliers ».

On parle souvent du lobby alcool. La représentation ci-dessus confirme une appellation qui montre la solidarité du secteur, perçu comme un front commun d’intérêts. C’est également une démonstration remarquable de sa puissance de feu, car ce lobby a compris qu’il fallait être actif et l’est, à l’inverse de lobbies, comme ceux de l’environnement qui tardent à se faire entendre, pratiquant un lobbying réactif. Un exemple flagrant de l’efficacité et de la connaissance du lobby alcool est cette lettre envoyée le 5 septembre 2006 au commissaire européen de la protection et de la santé des consommateurs au sujet d’une résolution prise par la branche Europe de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS). Cette lettre, signée des 4 secrétaires généraux des syndicats européens ainsi que de The Amsterdam Group (TAG), avait pour objectif de contrer la résolution en sollicitant l’appui direct du commissaire. Bien que la résolution fût acceptée, cette action montre la rapidité des actions du lobby.

Par ailleurs, ce que l’on appelle lobby alcool, regroupe un nombre d’acteurs caractérisé par leur richesse et leur différence. Intéressons nous un instant sur les différences, sources d’interactions complexes dans la discipline lobbying. L’exemple des viticulteurs dévoile ainsi la tare inhérente à tout lobbying (même si dans le cas de l’alcool on parlera plus d’imperfection ; celle-ci étant fortement compensée par d’importantes ressources, et une prise de conscience forcée par les déboires du lobby tabac) : les batailles internes. Ainsi, les viticulteurs en France, à travers les associations viticoles, coopératives, et autres fédérations d’associations, bénéficient de l’avantage agricole (défense empirique du milieu agricole par le gouvernement français) et historique (comme vu précédemment). Cette situation a tendance à provoquer l’ire des producteurs d’autres boissons alcoolisées, de l’industriel au producteur de cidre. Alors qu’au XVIIIième siècle cette défense se faisait généralement derrière un élu du peuple, en 1835 on constate l’apparition du premier lobby. La société de tempérance d’Amiens (la Bretagne étant la région du monde où l’on boit le plus d’alcool par adulte en France), bien que n’ayant que peu de membres même 43 ans après sa création (519 membres en 1878), connaît sous la troisième république un développement fort. C’est ainsi qu’à partir du début du XXième siècle les lobbies commenceront à se développer, les médecins en étant les principaux initiateurs (cf. annexe « Docteur Raoul Brunon »), avec des premières actions sous forme de pétitions et de lettres contre l’alcool. Ce mouvement anti-alcoolique se transformera peu à peu en groupe de pression pour finalement devenir un mouvement d’opinion fort dans la lignée des hygiénistes du XVIIIième (avant la seconde guerre mondiale, ce mouvement comptera 120 000 adhérents).

Pour illustrer la situation du lobbying au siècle dernier, et expliquer les échecs du mouvement précité, l’exemple du lobbying du Comité National de la propagande (mouvement « pro alcool ») est flagrant. Ce comité, autorisé par la loi du 4 juillet 1931 relative au statut du viticulteur, s’est inséré dans le monde de l’éducation à travers les « bons points ». Distribués aux élèves méritant par les instituteurs, ceux-ci pouvaient mentionner des inscriptions du type : « 1l de vin de 10° correspond en nourriture à : 900g de lait, 370g de pain, 585g de viande, 5 œufs. », alors que l’Etat, pris dans l’étau « anti / pro », tentait d’inculquer, via les instituteurs, une éducation de l’alcool pour les garçons (ne pas trop boire) et pour les filles (bien tenir le logis pour ne pas faire fuir le mari dans les bars). Cependant la radicalité du discours du côté anti-alcool n’est pas en reste. Prônant la défense d’intérêts jusqu’à l’extrême : proscription des spiritueux, pas de mandat électif pour les débiteurs de boissons, seule l’abstinence résoudra le problème de l’alcoolisme… on explique en partie l’échec patent du lobbying anti-vin. D’autant plus que, comme le souligne Guy Caro en 1990, les experts sont peu crédibles et l’anti-alcoolisme est utilisé pour défendre en réalité d’autres intérêts : adhésion aux valeurs dominantes, éducation morale etc. L’évolution de la perception de l’alcool, de la culture (littérature, poésie, philosophie, chansons…) au discours moralisateur (conférences, discours médical…), mènera à une vision manichéenne. C’est pourquoi jusque dans les années 1990 les lobbies anti-alcool sont vus comme des sectes !

Pour finir, au niveau national et au début du siècle dernier, les termes utilisés par Louis Jacquet , résume le problème : « alcool richesse nationale » versus « alcoolisme, péril national » .
Les lobbies contre l’alcoolisme pensent avoir un rôle à jouer différent des dispositifs réglementaires et juridiques de l’Etat qui ne reflètent, d’après eux, qu’une simple forme d’exercice du pouvoir. Elle ne règle pas le fond du problème. Les lobbies vont jusqu’à faire apparaître le consommateur comme doublement victime, d’une part sanctionné par l’Etat, de l’autre dépendant de l’alcool. Cible idéale, les entreprises deviennent le bouc émissaire de cette situation. Notons également qu’au début du siècle dernier, contrairement aux pays anglo-saxons et scandinaves, la France privilégie la tempérance à l’abstinence (cf. annexe « Pré-lobby, la Société française de Tempérance »), dont le point culminant est représenté tristement par la prohibition des années 30 aux Etats-Unis. Aujourd’hui, bien que l’alcool ait perdue de l’influence auprès des français en tant que support culturel, la situation reste sensiblement la même. Les nouvelles pratiques et manières de boire, illustrées par les récents reportages médiatiques sur les « beuveries étudiantes », poursuivent sensiblement le même schéma. Là encore, le monde de l’éducation est en première ligne avec la suppression des soirées « Open Bars » par les directions d’écoles, enclenchée par la mort en 2005 d’un étudiant de Central Nantes des suites d’un coma éthylique provoqué par l’ingurgitation de 20 vodkas à la suite. Quant aux lois, la plus marquante des ces dernières années est la Loi Evin (cf. annexe « Loi Evin »). En termes de lobbying, cette loi a beaucoup fait parler d’elle et continue de le faire. Récemment, Pierre Kopp, professeur d’économie à la Sorbonne, a mené une action pour contrer l’industrie des vins et spiritueux, plus précisément un de ses lobbies « Entreprise et prévention », formé, d’après Pierre Kopp, « pour contrer la loi Evin ». La technique employée par Pierre Kopp a été de passer via l’association « Vie libre », avec pour objectif affiché l’éradication du lobby de la sphère lobbying, et appeler au boycott des actions des entreprises membres de « Entreprise et prévention ». A l’inverse, le lobby viticole a fait voter, durant le printemps 2004, un amendement autorisant la publicité : «cette publicité peut comporter des références et des représentations relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine et à leurs éléments constitutifs. Pour les produits sous appellation d’origine ou sous indication géographique, la publicité peut comporter des références et représentations relatives aux caractéristiques sensorielles et organoleptiques du produit». Ce même amendement a immédiatement fait l’objet d’une pétition pour le contrecarrer (cf. annexe « Pétition pour sauver loi Evin »). Au final, l’interaction des lobbies de l’alcool est complexe. Il existe toujours des prétextes pour l’une et l’autres des parties : ici une chute de consommation de 40% depuis trente ans, là une augmentation des accidents de la route dus à l’alcool au volant, ailleurs des français qui ne boivent plus tous les jours, plus loin des étudiants alcooliques etc. etc. D’autant plus que les forces en jeu sont extraordinairement puissantes.

Il en va ainsi en Union Européenne. L’Europe des lois n’étant pas lisse (cf. annexe « L’Europe des lois »), il n’est pas étonnant de voir, au sein de l’Union Européenne, des influences au poids inégal. On constate ainsi une forte influence des groupes et multinationales sur leurs gouvernements respectifs, un énorme poids de la viticulture malgré sa dispersion (pas de taxe sur le vin dans les six Etat-membres producteurs), une influence faible de l’industrie des vins et spiritueux là où l’Etat a ou avait un monopole, enfin les organisations à caractère social ne sont présentes que dans 14 Etat-membres, solidement installées au centre et au sud de l’Europe. Il existe ainsi de nombreux lobbies, acteurs de la vie des vins et spiritueux en France comme dans les 27 Etat-membres. Comme pour la France, ils se séparent en deux catégories, les « pour », et les « contre ». La complexité est là encore au rendez-vous, avec une distinction rendue parfois difficile par des jeux de partenariats, de financement et d’influence. Le programme de recherche sur l’état d’ivresse au volant en Europe a ainsi été lancé conjointement par l’ETSC et Diageo , aboutissant par extrapolation à une relation globale de « je t’aime, moi non plus ».

En conclusion, l’efficacité du discours est récente et en grande partie due à l’Union Européenne. Des premières mesures marquées par la loi du 23 janvier 1873 sur l’ivresse publique aux récentes mesures européennes essentiellement présentes à travers les réglementations commerciales, en passant par l’anti-alcoolisme musclé du régime de Vichy, on passe d’un contrôle des rites sociaux à une véritable prévention de l’alcoolisation engageant lobbies, Etat et entreprises.

II. Le lobbying des entreprises françaises de Vins & Spiritueux en UE
C’est parce que le nombre de lobbies augmente qu’il faut adopter des méthodes, se constituer des ressources et ne pas perdre de vue ses cibles.

Les entreprises françaises de vins et spiritueux revendiqueront ainsi leur connaissance ancestrale des techniques de production. Jouer la carte de la connaissance technique face aux vins du nouveau monde qui s’appuient sur le marketing et surfent sur la dévalorisation d’un patrimoine culturel inégalable au profit d’un enrichissement capitalistique pur.

Encore faut-il comprendre comment et qui influencer. C’est la tâche à laquelle nous nous attelons durant ce chapitre.

A. De l’importance des méthodes contemporaines
1. Les facteurs clefs de succès et les erreurs à éviter
L’Union Européenne est un véritable « mille-feuilles » administratif et décisionnel. Pour faire du lobbying en U.E., il faut adopter une démarche systématique et systémique, c’est à dire la comprendre et s’y insérer dans la continuité : comment fonctionne-t-elle, qui cibler (cf. 3, p.34), comment trouver les bonnes ressources en son sein (cf.2, p.30).

Tout d’abord, il faut respecter les étapes, les différents niveaux organisationnels. Par exemple ne pas commencer par tenter de convaincre les ministres, car la seule possibilité d’appel sera alors… le premier Ministre. Comme nous l’avons vu précédemment (cf. exemple des parents d’élèves), le bon lobbying réside en l’utilisation du bon outil au bon moment.

Avoir une bonne image paraît évident, le milieu des affaires reposant sur la confiance. Cette exigence de confiance est décuplée à l’échelle de la politique européenne. Par conséquent, il faut non seulement en avoir l’image, mais il faut être honnête.

Evaluer le contexte sociopolitique est ensuite primordial pour adapter sa stratégie de lobbying. En effet, « la stratégie de lobbying doit être fonction de la personnalité et de l’image que projette le lobby auprès des publics visés : les milieux gouvernementaux, politiques et l’opinion publique. » Il sera ainsi plus difficile pour une entreprise de vins & spiritueux de faire du lobbying en période de campagne contre l’alcool au volant. A l’inverse, si nous nous sommes associés à une campagne de prévention routière, la tâche en sera sûrement facilitée. C’est pourquoi, un diagnostic de la situation avant l’action s’impose (cf. schéma du traitement de l’information, I.B.1, p.12).

Nous l’avons compris, en faisant du lobbying notre entreprise met un pied dans le monde de la politique. Par conséquent, toute subjectivité partisane doit être proscrite, tout comme un rapprochement amical trop visible avec un parti ou un politique. Nous risquons en effet de faire perdre de la crédibilité au représentant politique de part notre « lobbying amical », ce qui est d’autant plus grave que lui-même sera amené à faire du lobbying pour nos intérêts ! Imaginez Nicolas Sarkozy souhaitant défendre les intérêts du Journal du Dimanche après avoir passé une semaine sur le yacht de Lagardère. Même si sa volonté dépasse évidemment celle de son ami, le lobbying débute avec un désavantage compétitif certain, c’est la même chose face aux autres Etat-membres. A contrario, l’entreprise doit toujours faire attention à ne pas se mettre un gouvernement à dos. Eviter la confrontation est souvent de meilleur office qu’un lobbying forcé. Il faut connaître les règles du jeu. Rester « fair-play » selon le langage américain.

Bien que l’U.E. représente un espace commun, la conscience du citoyen européen reste encore à construire. Dès lors, les interactions entre groupes et décisionnaires sont influencées par :
- les « attitudes culturelles »
- les facteurs institutionnels
- les facteurs structurels
C’est pourquoi les lobbyistes, groupes d’intérêt ou entreprises appelés à réussir sont ceux qui auront :
- développé une stratégie clairement définie ;
- bien recherché les éléments qu’ils veulent basés sur de l’information précise ;
- su bien se préparer pour leurs réunions, notamment adapter (tailoring the case) selon la nationalité et la langue de la personne « lobbyiée » ;
- présenté leur cas succinctement et clairement, et reconnu que leur point de vue représente seulement une partie de l’argument et qu’il en existe un autre ;
- laissé un document écrit appuyant leur position ;
- su s’établir comme des sources utiles d’information fiable ;
- apprécié les limites de ce que le lobbying peut faire.

Plus les intérêts propres à l’entreprise feront partie du processus de décision global, plus l’entreprise sera influente et ce sur le long terme.

Il n’existe pas un modèle type de lobbying approprié au fonctionnement de l’U.E. En revanche, les groupes d’intérêts appelés à réussir devront :
- être reconnus et crédibles
- posséder une intelligence économique avancée
- entretenir un réseau dans la bureaucratie et avec les parlementaires
Comme a su le faire « Confrontations Europe », « une association non partisane qui réunit des dirigeants d’entreprises, des syndicalistes, des acteurs territoriaux, associatifs et politiques, des intellectuels et des étudiants de plusieurs pays d’Europe. »
- se rendre indispensable de part leur expertise : plus le spectre des intérêts que le lobby représente est large, plus il a de chance de se faire consulter par la commission.

Pour tout cela, il faut avoir des ressources.

2. Une question de ressources : Entrepreneur, PME-PMI, Groupe / Multinationale
L’entreprise ne peut pas se risquer à un lobbying d’occasion, au risque de voir ses ressources gaspillées et ses intérêts mal représentés. Aussi, non seulement il lui faudra faire appel à un lobbyiste professionnel, mais il lui faudra trouver des ressources (pour payer le lobbyiste, pour trouver un lobbyiste via un groupe, pour donner des moyens au lobby et au lobbyiste etc.).

L’entrepreneur devra aller chercher ses ressources chez d’autres ou se reposer aveuglément sur le lobbying des grosses compagnies et leurs intérêts propres, bien que cette stratégie puisse se révéler négative, par exemple lorsque la Commission doit statuer sur des problèmes de concurrence illégitime.

La PME-PMI a souvent la capacité de s’insérer dans une démarche de lobbying en développant ses ressources pour défendre de véritables intérêts. Il en va ainsi des Groupement d’intérêt économique, à travers lesquels non seulement la PME-PMI gagnera des parts de marché, mais en plus celle-ci gagnera du poids pour se faire entendre.

Le chemin d’accès au point d’influence est rarement direct. Il se fera souvent au travers d’un consultant spécialisé ou d’un représentant du gouvernement. Ce qui signifie plusieurs degrés de contact : l’entreprise, le lobby, le lobbyiste, le lien avec le point d’influence. Ainsi, plus on sera puissant, c’est-à-dire plus l’on aura de ressources, plus l’accès sera direct.

La Multinationale quant à elle a tout pour s’introduire dans tous les canaux d’accès viables. Elle peut ainsi agir selon deux logiques :
- logique d’appartenance :
o en ayant une orientation internationale, voire hautement internationale. Ce qui signifie voir l’Union Européenne comme un marché unique ;
o en intégrant un lobby qui n’accepte que peu d’entreprises d’une certaine taille. Ce qui réduit les risques de conflit interne, notamment entre petites et grandes entreprises ;
o en dégageant des bénéfices. Ce qui lui permet d’avoir des ressources ;
- logique d’influence :
o les Vins et Spiritueux représentent une industrie très concernée par les décisions européennes sur les questions indirectes qui y sont liées, comme la santé publique, la prévention routière… et l’entreprise pose un focus particulier sur l’Union Européenne ;
o en utilisant sa puissance pour se faire dûment représenter par le lobby ;
o en recrutant un spécialiste de l’Europe, poste à l’importance croissante au sein des multinationales.

Encore faut-il que l’entreprise multinationale en prenne conscience. En effet, tandis que le principal problème pour les entrepreneurs et PME-PMI sera de rassembler des ressources, d’en créer, la multinationale doit prendre conscience de ses ressources et surtout bien les utiliser !

C’est parce que l’élargissement accroît le nombre de membres potentiels d’un lobby que la multinationale pourra envisager de se comporter en lobby unique en implémentant des relais directs ou bureaux à Bruxelles (comme le fait Ricard par exemple). Se doter d’un pôle de représentation est d’autant plus intéressant que les représentants de l’entreprise seront forcément impliqués dans le travail des plus importantes euro-associations. Pour être réellement efficace, l’entreprise devra laisser une certaine autonomie à son représentant en l’installant à Bruxelles, c’est-à-dire loin de son siège social.

Des ressources sont nécessaires à l’établissement d’une stratégie de lobbying cohérente, certes. Et quelles ressources ? Être une « grosse machine » générant beaucoup de « cash » ne suffit pas. Exercer du lobbying représente un investissement financier, et surtout humain et temporel. C’est un risque que chaque entreprise décide de prendre au-delà de considérations purement financières pour assurer la pérennité de l’intérêt général, à tout le moins de ses propres intérêts.

Comme l’indique Dominique Boivin : « les lobbies doivent entrer dans le même circuit que les partis politiques avec les mêmes armes, les mêmes atouts, mais aussi les mêmes faiblesses, pour y revendiquer leurs droits légitimes. De l’issue du débat, seule l’opinion publique décide en définitive ». Par conséquent, aucun lobby ou lobbying ne saura être tout puissant. Les acteurs d’une bonne action de lobbying doivent en prendre pleinement conscience.

La plupart des entreprises se devront de faire partie de plusieurs Euro-Groupes, comme élément de leur stratégie de diversification de canaux d’accès aux points d’influence ; même si se focaliser uniquement sur les Euro-Groupes révèlerait une erreur de stratégie flagrante, ceux-ci étant relativement faibles dans une Europe économique, non politique.

Comme nous l’avons vu dans la partie « lobby » du premier chapitre, le fait que la commission reste assez ouverte ne doit pas faire perdre de vue l’absolue nécessité des lobbies, donc des entreprises directement représentées, à se remettre en cause ; par la même remettre en question leur stratégie de lobbying.

Par ailleurs, les associations nationales tendent à prendre une part croissante dans le lobbying européen, comme le MEDEF (cf. I.A.2, p.8). La réduction du pouvoir national donne un gain concret en termes de lobbying à l’entreprise ou son groupe d’intérêt. Elle permet en effet de constituer une minorité de blocage ou une majorité qualifiée en se faisant des alliés dans d’autres pays membres. Cette idée d’alliance est la même au niveau international, la nation étant remplacée par l’Europe, et les Etat-membres par les alliés internationaux.

Bien que faire partie d’un lobby international puisse avoir son utilité au niveau communautaire, il ne faudra pas perdre de vue ses propres intérêts. En ce sens où, pour les vins par exemple, les vins du nouveau monde, partie intégrante des lobbies internationaux, font une concurrence dévastatrice aux vins français.

Etre puissant ne signifie pas seulement avoir des ressources. Cela signifie aussi être expérimenté pour optimiser l’utilisation de ses ressources.

3. “It is best to shoot where the ducks are”
Selon les éléments à négocier et leur importance : loi, directive, ouverture de marché, quota, taxe… un organisme, un groupe d’individus, un individu seul devra être ciblé et ce en prenant compte du temps.

Dans l’U.E., le pouvoir décisionnel se concentre au sein du Conseil des Ministres, instance auprès de laquelle l’influence des lobbies se révèle limitée. Mieux vaut y ainsi « lobbyer » après une première lecture des propositions, au risque de se faire écarter dès le départ, que de s’y attacher comme unique point d’accroche. C’est une instance forte au pouvoir de décision solide, elle est une ligne d’arrivée aux sujets négociés. Il est donc essentiel que notre entreprise appréhende le fait que la défense de ses intérêts passera à travers ses ministres nationaux et les membres des représentations permanentes. Il est à noter que les changements de règles de vote au sein du Conseil des Ministres vont renforcer à l’avenir le pouvoir du parlement européen.

Le Parlement Européen semble aujourd’hui principalement intéressant pour les groupes d’intérêts :
- faibles au niveau national ;
- manquant de ressources pour maintenir un lobbying auprès de la Commission européenne ;
- traitant de sujets singuliers.
De manière plus générale, le pouvoir du Parlement européen est croissant. Suivre les évolutions du pouvoir (une fonction essentielle du bon lobbyiste, cf. I.A.3) signifie par la même : bouger avec la cible. A partir de là, que nous fassions partie d’un groupe d’intérêt faible ou puissant, nous nous devrons de cibler le parlement européen. Comment procéder ? Cet organe se réunit lors d’une session plénière mensuelle pour l’approbation des propositions émises par la commission européenne.
Deux manières d’exercer un lobbying apparaissent. Tout d’abord, celui-ci sera à faire sous la forme d’un briefing technique détaillé auprès des secrétariats des groupes politiques auprès de qui les parlementaires européens prennent conseil. C’est en se positionnant comme un organe de référence auprès de ces secrétariats que le lobby génère des prescripteurs. Il faut « nourrir » ces secrétariats des conseils reconnus de l’entreprise, du lobby par lequel elle passe. La voie indirecte que cette méthode représente est presque institutionnelle. Ensuite, il existe une possibilité d’influencer légèrement l’amendement sans repasser par le process de décision, via la voie informelle d’une relation « amicale » avec un parlementaire. Cette manière moins pérenne que la première - les institutions restent mais les hommes changent - a l’avantage d’une proximité au résultat immédiat.

La Commission représente une pièce décisive du puzzle politique européen. Elle doit être « la cible première de tout lobbyiste ou groupe de pression ». Elle est clairement l’organe le plus important de la communauté européenne en regard du lobbying des entreprises. Elle compte aujourd’hui 27 commissaires qui ont un rôle de coordination des cabinets très important.
La volonté des officiels de la Commission européenne est de garder un contact stable et régulier avec les intérêts particuliers, ce qui représente un avantage certain pour les entreprises. Cela ne signifie pas que ces officiels seront plus faciles à influencer. En effet, bien que la collégialité de la Commission européenne et son mode de fonctionnement profite aux intérêts particuliers, il existe une perte d’intérêt réelle de la part de la Commission de voir les groupes d’intérêt comme des partenaires, car ralentissant l’émission de propositions a fortiori la prise de décision. Il faut donc se rendre indispensable. Une véritable opportunité existe, à condition de faire naître un échange gagnant-gagnant en apportant soi-même une expertise dans son domaine. Cette stratégie sera d’autant plus rentable que les problèmes politiques de « haut vol » sont atteignables si la commission européenne procède à leur éclatement volontaire, leur isolement en sphère distincte permettant de les traiter plus spécifiquement :

Cet éclatement apporte une accessibilité certaine aux lobbies qui sera compensée par une structuration plus grande de ses groupes techniques de travail. Nous insisterons donc sur l’impérative nécessité d’apporter une plus-value technique réelle et concrète à chaque problème traité. Pour cela il faut être légitime, (nous avons d’ailleurs vu plus haut comment gagner de la légitimité sans ressources), et travailler sérieusement au même titre que s’il s’agissait d’un cas juridique : c’est appliquer au lobbying auprès de la Commission les méthodes utilisées lorsque l’on fait face à une procédure juridique lourde.

Au sein de la commission, il faut distinguer les commissaires, les Directions Générales, possédant une relative autonomie de fonctionnement expliquée par la grande variété des sujets traités, les cabinets, les chefs de cabinet et le personnel qui y travaille.
Les DG sont l’équivalent des ministres nationaux. Elles sont administrées avec des styles très différents, du fait de la variété des sujets traités. On ne gère pas les problématiques liées à l’alcool comme celles liées à la régulation des fusions-acquisitions au sein de l’espace communautaire. Il n’est ainsi pas obligatoire d’ « attaquer » la DG de son secteur. Cibler celle liée à notre problématique, donc à notre secteur de manière indirecte, se révèle plus pertinent dans certains cas. Un exemple flagrant est la société Ricard qui, en 1996, afin d’anticiper de nouvelles mesures européennes sur le débit des boissons alcoolisées, a préféré se focaliser sur la DG santé et protection des consommateurs plutôt qu’à la DG Entreprise et Industrie référant à l’industrie des vins et spiritueux ; pour son image et pour se faire entendre.
Il existe une certaine coordination horizontale entre les DG. Celles-ci peuvent en effet soulever des points et se contredire dans leurs propositions mutuelles. De la même manière les DG peuvent émettre des critiques au sujet des textes émis par les cabinets. Celles-ci sont alors attachées au document circulant à travers les différentes DG pour revenir aux cabinets. Néanmoins, les délais serrés et la grande quantité de travail que doivent fournir les DG conduisent à des situations où la DG principalement concernée n’aura pas accès à l’information ; laissant ainsi les décisions prioritaires et la coordination des activités de la commission au personnel des cabinets.
Les cabinets forment ainsi une cible importante pour le lobbying en ce sens où la politique de décision est caractérisée par la négociation, la collégialité. Pour bien cibler les cabinets, il faut d’abord les comprendre. Le cabinet est ainsi composé de 6 membres ou plus. Au moins un des membres doit être d’une autre nationalité que le commissaire. Les autres seront des politiques nationaux, des relations personnelles du commissaire, d’anciens syndicalistes ou d’anciens businessmen. Six à dix meetings ont lieu par semaine pour les 17 cabinets, en fonction des rushs imposés par l’ordre du jour. Tous les lundis, l’ensemble des points traités est revu par les directeurs de cabinets lors d’une réunion sous la présidence de la secrétaire générale de la commission. Cette réunion précède celle des commissaires pour la prise de décision le mercredi. L’objectif de ces meetings du lundi est de trouver des compromis pour alléger l’agenda de la commission, sur des points de négociation « faciles ». Pourquoi est-ce capital pour une entreprise de comprendre ses mécanismes ? Tout simplement car la mise en place de la politique peut être influencée, à toutes les étapes de la procédure, via l’injection d’informations supplémentaires fournies par un bon lobbying. En outre, il est plus accessible d’exercer une influence auprès des cabinets que de la commission en elle-même.

Notons que l’entreprise baigne ici dans le haut politique et les hautes affaires, le lobbying de ceux qui s’y aventurent est extrêmement sérieux, sensible et professionnel.

Ajoutons à cela l’imprévisibilité de l’agenda de la politique européenne, de sa mise en place, des délais et tout ce qui touche au processus de décision européen qui pose un problème aux groupes d’intérêt. Pour pallier à cette imprévisibilité, il faut « lobbyer ». Pour « lobbyer », il faut cibler :
- lobbyer sur la mise en place de l’ordre du jour de la commission, signifiera cibler les officiels de la commission ;
- lobbyer sur la pré-finalisation de la proposition signifiera cibler les cabinets des commissaires ;
- lobbyer sur la période de négociation passera par des procédures classiques d’envois de lettres, de visites prévues ou imprévues, de réunions informelles etc.
Nous n’insisterons jamais assez sur l’imprévisibilité du processus de décision européen ; nonobstant certains points de l’ordre du jour de la commission sont récurrents : programme législatif, budgets… ; due à la nature même de l’UE elle-même en pleine évolution.

La conclusion est simple : les cibles sont mouvantes. Par conséquent, une de nos cibles privilégiées sera le rédacteur de la proposition au sein de la Commission européenne que nous accompagnerons durant tout son travail de rédaction.

N’oublions pas ainsi que nous traitons essentiellement du lobbying des entreprises, corporate lobbying, au sein de l’U.E. Dès lors, bien que prenant une part mineure dans notre analyse, le lobbyiste représentant le gouvernement français sera ici particulièrement intéressant. Dans sa démarche d’ « influenceur » celui-ci sera réciproquement influencé par les lobbies nationaux, son gouvernement, les lobbies des autres Etat-membres et ceux des Etats hors U.E., ses collègues. Nous en revenons à la relation traditionnelle, entre lobbies et gouvernement, diluée au niveau européen. De là, le lobbyiste aura parfois plus de difficultés à convaincre son propre camp (au sujet d’un compromis) que de défendre leurs intérêts auprès des autres délégations. C’est à ce moment précis que l’entreprise aura une carte à jouer. Elle pourra en effet être d’un soutien réel pour le lobbyiste national dans sa lourde tâche. Celui-ci saura à son tour lui « rendre la pareille ».

Plus globalement, le lobbying dans sa globalité doit être cohérent. La cohérence est source de synergie, qui dévoile toute sa subtilité dans le jeu d’influence européen. En réalisant un lobbying auprès du gouvernement national, l’entreprise s’assure le support de ce dernier qui jouera à son tour un rôle déterminant auprès de la commission lorsque celle-ci exercera son lobbying afin de faire passer ses propositions auprès des Etat-membres.

Pour bien comprendre la complexité des jeux d’influence et identifier les cibles, il suffit de comprendre que la proposition naît dans une bulle regroupant nombre de cabinets ainsi que la commission européenne, y sont associés directement et indirectement les Etat-membres, le Parlement européen, et bien entendu les lobbies aux intérêts divers.

Que faire face à cette complexité quand les ressources manquent ? Retenons LA cible humaine à ne jamais perdre de vue : le responsable de la proposition. Lorsqu’il se trouve face à sa feuille blanche, le rédacteur de la proposition a besoin d’information. S’inscrire dans le travail du rédacteur pour construire la réflexion, voire la politique, est primordial. En effet, bien que les structures précitées soient importantes, lorsque la proposition atteint le cabinet, elle est déjà techniquement claire. On comprend ici pourquoi un bon lobby doit posséder des caractéristiques indispensables à sa réussite (cf. I.A.2). Dans ce cas précis, il nous requerra d’être crédible et de bâtir une relation de long terme avec le rédacteur.

C’est pour toutes ces raisons qu’une part déterminante de la stratégie demeure dans l’accompagnement de la proposition. De sa naissance (commission européenne) à son amendement (parlement européen) à son adoption (conseil des ministres) à son application (gouvernement national), garder un contact permanent avec son initiateur est la clef.

B. Distillation du lobbying de l’industrie alcool
L’industrie de l’alcool a ses spécificités. Celles-ci, couplées à la structure stratifiée des institutions européennes, nous amène à décortiquer le « lobby alcool », afin de comprendre comment cette industrie peut influencer la politique européenne.
1. Le Lobby Alcool
Identifions d’abord les types de lobbies qui le composent :
- l’entreprise en elle-même (relations publiques, département communication, département juridique…)
- syndicats nationaux (exemple au Royaume-Uni de la British Beer and Pub Association)
- syndicats européens
o Brewers of Europe
o European Spirits Organization (CEPS)
o Comité européen des entreprises vins
o Association des industries des cidres & vins de fruits de l’U.E. (AICV)
- lobbying institutionnel et personnel
- organisations à caractère social (cf. annexe « Organisations sociales »)
o européennes : The Amsterdam Group (TAG)
o nationales: Portman group au Royaume-Uni
- fondations ou corps de recherche
o internationaux : International Life Sciences Institute (ILSI)
o européennes: European Research Advisory Board (ERAB)
o nationales: Institut de Recherche scientifiques sur les Boissons (IREB)

Ensuite, quel type de contrôle exerce l’industrie de l’alcool sur les organisations précitées ? Il diffère selon leur type. Tandis que les organisations à caractère social vont être directement contrôlées, le contrôle sera moins visible dans une Organisation Non Gouvernementale (ONG). Il est à noter que le pouvoir financier est une arme décisive pour les entreprises de vins et spiritueux (cf. A.2, p.30 et I.C.2, p.22). C’est notamment à travers cela qu’elles prennent part à la gouvernance des instituts de recherche, en quête permanente de financement.

Comme nous l’avons vu, les institutions européennes ont besoin d’avis techniques crédibles. Dès lors, les méthodes de lobbying à employer peuvent être indirectes ou directes.

De manière indirecte, les publications et études menées sur le domaine ciblé prennent une place capitale. On prendra pour exemple « Europa » le journal européen du consommateur réalisé par la DG-SANCO dans toutes les langues parlées en U.E. (environ 1 millions de copies), en partie financée par le TAG et dont les parties faisant références à l’alcool sont tirés des documentations de l’ICAP , du TAG et autres organisations du lobby alcool. Il est en de même avec toute étude relative à l’alcool ou susceptible de faire référence à l’alcool. Ces documents sont généralement distribués aux medias, aux journalistes, aux politiques, aux cibles identifiées au sein de l’U.E., à l’opinion publique, pour être relayés à travers le maximum de vecteurs de communication. Le financement, non nécessairement affiché, des entreprises de vin et spiritueux doit de ce fait inciter la publication d’études destinée aux organes de fonctionnement européens, en particulier la Commission européenne. En outre, la poursuite d’actions, dans la lignée de la mise en place de l’ERAB (European Research Advisory Board) par le lobby Brewers of Europe, regroupant les plus grosses entreprises du secteur de la bière en Europe, en 2003, reflète l’actualité de ce signe de lobbying fort. Il s’agit ici de prendre part à l’intérêt général en menant des recherches dans le domaine médical pour les problèmes de santé liés à l’alcool. Cet organisme se situe typiquement dans une action à échelle européenne. A noter qu’il compte 6 membres issus de l’industrie des vins et spiritueux sur 14 membres du comité de direction. Il en est de même avec l’Institut de Recherches scientifiques sur les Boissons (IREB), fondé le 28 avril 1971 par 12 sociétés productrices de boissons alcoolisées françaises, et mené par Pernod Ricard, qui est un lobby essentiel du paysage communautaire. En 2005, l’IREB a financé la réalisation de 21 études biomédicales, et 9 études sociologiques sur le phénomène de l’alcoolisme notamment.
Les conférences constituent également un outil intéressant. Le concept de conférence législative organisée chaque printemps par le NBWA (National Beer Wholesalers Association) aux Etats-Unis a ainsi amené, en 1997, 800 grossistes et brasseurs à « lobbyer » directement pour leur cause devant les parlementaires.
Les démonstrations de force, tout en s’insérant dans une stratégie globale, sont des éléments primordiaux, bien que ce type d’action spécifique ne soit désormais plus possible dans une forme brute du fait d’un encadrement renforcé (cf. Loi Evin notamment). Il est donc essentiel de poursuivre des actions indirectes autour des accès directs.
Il s’agit principalement dans ce cas de se rendre indispensable dans le cadre des consultations organisées par les organismes européens, voire mondiale comme l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) qui, dans la lutte contre les impacts négatifs de la consommation d’alcool, fait appel aux représentants du secteur (industriels, distributeurs, viticulteurs…).

Comme nous le montre le schéma ci-dessous, non seulement le lobby alcool est rendu complexe par la diversité des intérêts, représentée par des segments d’industrie différents (bière, vins, spiritueux, liqueurs, restaurateurs, détaillants, grossistes…), mais son environnement génère des interactions aux multiples facettes.

Ces relations et ramifications se déploient selon trois échelles géographiques : la France, l’Europe, le Monde.

Les menaces qui pèsent sur le secteur ne se sont pas encore manifestées. Pour rependre une comparaison redondante, contrairement à l’industrie du tabac, les vins et spiritueux n’ont pas connu de poursuites judiciaires individuelles. Cette menace réelle provoquerait moins de dégâts sur cette industrie que dans le tabac. Le lobby alcool rassemble effectivement plus de richesse, est plus économe, a plus d’influence que n’en a jamais eu le tabac, et a su tirer des leçons de l’histoire du tabac (effondrement de l’industrie face à la pression sociétale) en se différenciant, et de sa propre histoire (radicalité extrême de la Prohibition des années 30) en sachant se remettre en question.

2. « Hospitality Industry »
Pourquoi le lobby alcool est-il si puissant ?

De nombreux journalistes, des Etats-Unis à l’U.E., rapportent les récents mouvements d’organisations de citoyens contre l’industrie des vins et spiritueux.

Les principales causes de ces mouvements :
- conduite en état d’ivresse
- alcool chez les mineurs
- crimes relatifs à l’alcool
La composition de ces groupes :
- parents
- éducateurs
- catholiques pratiquants
- militants de diverses communautés

Les demandes :
- augmentation des taxes
- restriction sur la publicité
- application de mesures sévères contre les responsables visés des problèmes dénoncés

Dès lors, comment une entreprise peut-elle espérer obtenir gain de cause ? Comme nous le montre le schéma de la partie I.C.2, p.22, le secteur des vins et spiritueux engage de nombreux acteurs au-delà même de sa propre sphère. C’est parce qu’il fait vivre d’autres secteurs que sa place est fondamentale sur le marché européen. Pour bien le comprendre, il suffit de lire le slogan du fromage Boursin : « du pain, du vin et du Boursin », de lire le magazine « Planet Vins et Spiritueux » dont l’existence repose essentiellement sur les publicités liées à l’alcool ou encore l’exemple de certaines agences de communication dont l’existence repose sur la communication bachique. Nous voyons ainsi que le vin est tout aussi présent dans la publicité en tant que support culturel (cf. I.C.2 p.22) qu’en tant que client pilier générant d’importantes recettes publicitaires pour nombre d’agences de communication et régies publicitaires dont l’expertise repose souvent sur une spécialisation sectorielle.

Le secteur des vins et spiritueux fait l’objet de nombreuses études se contredisant sans cesse. Que cela soit les effets de l’alcool, la relation alcool/problèmes de santé ou encore alcool/crimes, le coût de l’alcool pour la société… il règne parmi leur publication un climat de confusion. Le seul point commun est la santé, la santé publique. Ainsi, durant de nombreuses années on a parlé du French Paradox. Cette théorie selon laquelle le manger gras des Français était compensé par la consommation de vin. Au-delà d’une préservation de risques cardio-vasculaires aujourd’hui rediscutés, le secteur des vins et spiritueux ramène l’amateur à l’art de vivre à la française, le novice à la joie de vivre, le spectateur à l’esthétisme d’une culture historiquement installée. L’art de vivre est d’ailleurs une expression que l’on ne traduit pas dans les autres langues. Elles dépassent nos frontières. A tel point qu’en Novembre 1991, une étude vantant les bienfaits du vin, publiée aux Etats-Unis via un magazine local, a accru les ventes de 44% en quatre semaines ! Face à une telle réaction de l’opinion publique, ce même magazine, « 60 minutes », publia une étude contradictoire en juillet 1992. Cette même année, les ventes chutèrent de 49% par rapport à l’année précédente. Cela implique deux choses. La première est que l’opinion publique peut-être très vite influencée, la seconde est que ce secteur est intimement lié à un besoin primaire de l’Homme : se nourrir. Les entreprises de vins et spiritueux l’ont très bien compris et utilisent les bons outils : la publication d’étude sur le thème de la santé. Thème d’actualité et de tendance déversé par la vague du bien-être, contrecoup contemporain de la « mal-bouffe », déferlant sur les sociétés occidentales et leurs satellites.

C. Analyse d’un échec
Car l’explication cérébrale d’un bon lobbying ne suffisant pas, a fortiori pouvant être mal appliquée, l’illustration de la nécessité d’une stratégie calculée cohérente s’impose. C’est à travers l’exemple qui suit que nous comprenons que le lobbying, s’engageant sur des enjeux colossaux, se doit d’être une action multilatérale professionnelle.

Ainsi, bien que le Royaume-Uni soit le pays où les multinationales semblent avoir le plus d’influence sur leur gouvernement, il est intéressant d’analyser un exemple patent d’échec de lobbying extrait de Economist Newspaper Group, Incorporated Mar 6, 1993 :
Cinquante parlementaires chanceux reçoivent une bouteille de Whisky de la Scotch Whisky Association. Chaque bouteille a l’étiquette marquée au feutre rouge des niveaux de taxe présents en France, en Espagne, en Italie et bien entendu au Royaume-Uni où la taxe sur les whiskies est la plus élevée. Les parlementaires semblent prendre le cadeau dans l’esprit dans lequel celui-ci a été fait puisque 125 d’entre eux signent une motion commune soutenant la cause du Whisky.

Dans le même temps, 6 lobbyistes sont chargés du lobbying, une véritable armée de lobbyistes pour l’époque (1993) et le lieu (Londres).

Le chancelier, auprès de qui la Scotch Whisky Association est un revendicateur pérenne, a été persuadé de rencontrer la délégation de l’industrie du whisky au Royaume-Uni et un groupe de « backbenchers » senior soutenant sa cause. Ces mêmes backbenchers poursuivant ce même « travail », par la suite, lors de mini-meeting réguliers organisés par les bons soins de la Scotch Whisky Association, auprès des trésoreries de différents ministères.

Le lobby joue la carte du sentiment d’appartenance et d’attachement fort des anglais au Highland d’Ecosse. « Le terme Gaélique pour Scotch « uisge beatha » signifie littéralement « l’eau de la vie ». Le Whisky Scotch est l’eau de la vie pour nombre d’îles et vallées isolées où la communauté tout entière peut dépendre de la distillerie. » L’association se reporte donc sur l’importance économique du whisky.

Cependant, le lobby reconnaît également l’attachement pratique du chancelier aux revenus : une dose de whisky taxée dans un bar à 33% comparés aux 12% relatifs à un verre de vin. La Scotch Whisky Association accuse ces taxes de la chute des ventes de whisky ; bien qu’en réalité l’année précédente les recettes étatiques issues des spiritueux tombaient de 2,3% en termes réels comparés à 1991.

Le rapport d’analyse, publié par la Scotch Whisky Association sur l’accroissement des taxes et leurs conséquences néfastes sur l’industrie du whisky, ne prend pas en compte l’inflation. Car en réalité, les taxes ne suivent pas l’augmentation de l’inflation, donc décroissent, de plus de moitié depuis 1980 ! Par comparaison, les taxes sur le vin décroissent plus rapidement, certes, mais celles sur la bière augmentent franchement et malgré cet avantage consenti, les ventes de whisky continuent de baisser. Ce qui signifie que l’Etat peut ne pas être tenu pour responsable des problèmes économiques que subit le whisky, le véritable responsable étant, d’après The Economist qui dénonce l’attitude du lobby, le consommateur britannique qui se détourne de cette boisson « noble » au profit d’alcools blancs (vodka, rhum) assemblés à des cocktails sucrés correspondant davantage aux palets de la jeunesse britannique. Quant aux vieux palets, ceux-ci préfèrent le vin pour son goût et ses bienfaits.

Malheureusement pour la Scotch Whisky Association et son rapport tronqué, les médias s’emparent du sujet et s’associent pour dire que les tendances du marché ne sont pas imputables aux parlementaires visés par le lobbying de la Scotch Whisky Association. Tel que le souligne The Economist, l’avenir du whisky ne réside pas tant dans les privilèges accordés par le chancelier que dans la recherche de marchés porteurs en Italie, Espagne, France et le reste du monde où la référence « Whisky Scotch » conserve une forte attractivité.

La méthode de lobbying déployée est, dans cet exemple, impressionnante. Alors pourquoi cet échec ? D’une part, parce que le lobbying doit s’inscrire dans une démarche globale. Exécuter le lobbying est bien, le penser est indispensable pour définir des objectifs clairs et connaître le chemin à suivre. D’autre part, l’émission d’un rapport tronqué décrédibilise totalement le lobby, anéanti au final les efforts déployés et salie jusqu’à l’image de l’industrie du whisky qui apparaît comme non compétitive, voire malhonnête et fait-néante. Être crédible donc, en étant intellectuellement honnête pour éviter quoi qu’il arrive des dommages collatéraux

D. Conclusion
Trois points sont à retenir à l’issu de ce chapitre :

1. le lobbying communautaire est une tâche multilatérale :
- coordination des stratégies nationales et européennes ;
- inaliénation des gouvernements nationaux par un lobbying européen mal fait.

2. en plus des adversaires traditionnels, l’entreprise, ou le lobby dont elle fait partie, devra faire face à des adversaires d’autres Etat-membres.

3. l’instabilité du processus de décision et du fonctionnement des instances européennes (« adolescent bureaucracy ») rend l’influence des lobbies très difficile, par opposition au niveau national où le fonctionnement repose sur l’histoire et la tradition, stabilisateurs du processus décisionnel.

La complexité du secteur des vins et spiritueux nous fait insister sur les ressources nécessaires à l’atteinte de ces objectifs. Comme nous l’avons vu, les lobbies représentant les affaires du monde de l’alcool sont singulièrement puissants. Néanmoins, cette puissance résistera-t-elle à la rafale éthique qui souffle actuellement sur le monde ?

III. Quel futur pour le lobbying ou l’influence de l’éthique sur le lobbying

Au commencement des années 1990, on constate un point d’accord entre nombre d’auteurs, observateurs et praticiens du lobbying, pour dire qu’avec 3 000 lobbyistes au sein de l’U.E., celui-ci avait atteint un point de saturation. Or aujourd’hui ce sont plus de 15 000 lobbyistes et des centaines de cabinets qui concourent à Bruxelles sur le grand billard du lobbying communautaire. Il est ainsi intéressant de constater une différence de point de vue entre les acteurs externes du lobbying (observateurs, analystes, journalistes…) et spécialistes praticiens qui considéraient avec raison, dans les années 90, être face à peu de lobbying. Robert Hull justifiera cette divergence de point de vue par une mauvaise connaissance du fonctionnement des institutions et surtout du process de construction de la politique par ceux qui n’y participent pas.

L’imprévisibilité du pouvoir communautaire couplée à la prise d’ampleur du lobbying fait de son avenir une question extrêmement importante. Il y a moins de vingt ans, le futur du lobbying était la professionnalisation du milieu. A défaut de prédire l’avenir du lobbying des entreprises françaises de vins et spiritueux, nous analyserons ici les éléments clefs qui le façonnent et le façonneront.
A. Un encadrement renforcé
1. Scandale récent aux Etats-Unis
En regardant vers le passé, nous nous apercevons de la relative « anarchie » qui régnait dans l’application des droits individuels aux Etats-Unis. Le premier article de la constitution des Etats-Unis (inchangé depuis plus de deux cents ans) promulgue en effet le droit, presque idéaliste, de s’adresser directement au gouvernement du pays quand bon semble à l’individu. Face à l’accroissement des demandes et dans un souci de contenir le bon droit de ce qui était déjà du lobbying, le gouvernement américain a émis une première proposition de loi (lobbying disclosure legislation) en 1913. Celle-ci échoua face à l’opposition des lobbies de l’époque. Il faudra attendre 1946 pour voir apparaître le Federal regulation of lobbying qui en réalité n’est pas une loi en soi, mais un acte législatif. De plus, ce fameux acte a montré ses faiblesses à travers l’histoire américaine, ne couvrant une faible partie des pratiques de lobbying . Aujourd’hui ces lacunes ont provoqué un soulèvement général, des partis politiques à l’opinion publique, pour strictement encadrer le lobbying.

D’où provient ce récent soulèvement ? Pour comprendre ce brutal changement de cap des Etats-Unis, analysons l’affaire Abramoff, qui fut la goutte d’eau ayant fait déborder le vase, et dont les reliquats liquides parviennent jusqu’à l’Europe et le reste du monde.

Jack Abramoff est un lobbyiste washingtonien puissant, proche du parti républicain et un homme d’affaires accompli, jusqu’à ce qu’un scandale éclate autour de sa personne : corruptions, pots-de-vin, fraudes, escroqueries… mèneront cette homme, qui plaide coupable le 3 janvier 2003 devant la cour fédérale des Etats-Unis d’Amérique, tout droit en prison où il est condamné à passer 5 ans et 10 mois de sa vie.

Cet homme est à l’origine d’un des plus grands scandales de corruption de l’histoire des Etats-Unis après des révélations, en 2006, selon lesquelles il aurait versé des pots-de-vin à plusieurs membres du Congrès afin de favoriser les intérêts de ses clients.

De ce scandale émanera la démission quasi-immédiate (7 janvier 2006) de Tom Delay, chef de la majorité républicaine à la Chambre des représentants et du côté démocrate Harry Reid a reconnu avoir reçu des milliers de dollars de Jack Abramoff. Le 8 janvier 2006, Dennis Hastert, président républicain de la Chambre du Congrès américain, ayant reçu 60 000 dollars, reversés à des œuvres caritatives, de la part de Jack Abramoff, a déclaré publiquement qu’il durcirait les règles déjà rigoureuses qui régissent les relations entre lobbyistes et membres du Congrès.

La donation aux partis politiques des deux bords est une pratique toujours autorisée aux Etats-Unis, alors qu’elle ne l’est plus en U.E.. C’est comme cela que certains congress men américains se sont fait financés l’ensemble de leur campagne. Rien n’empêche également, et ce même en Europe, de contribuer à l’élection d’un politique « pro business », qui saura construire un environnement favorable pour votre entreprise. Ces politiques se sentent ensuite redevables et ne décevrons pas l’industrie, d’autant plus qu’il faudra se faire réélire à l’issu de ce mandat.

L’exemple de Jack Abramoff a marqué l’opinion publique, régente de l’intérêt général, dans le monde entier. De cette crise naissent aujourd’hui pléthore de tentatives d’éclaircissements du secteur.
2. Actions de l’UE : Siim Kallas
Effet boule de neige en réaction aux scandales révélés à Washington ou non, la Commission européenne, sous l’impulsion du commissaire à la Lutte antifraude Siim Kallas, a proposé en 2007 l’établissement d’un registre public des lobbies qui exercent au sein de la communauté européenne. Ce registre est sensé répertorié les coordonnées de lobbies, leur mission, les intérêts dont ils s’occupent et surtout les lobbies doivent y détailler leur financement. Pour figurer dans ce registre les lobbies acceptent de respecter un code de conduite spécifique.

Or le Parlement européen souhaite conserver des relations ouvertes avec les groupes d’intérêts pour les raisons que nous avons vues plus haut. C’est pourquoi malgré l’adoption, le 3 octobre 1992, par la commission du règlement du Parlement européen d’une proposition qui lui était adressée et envisageant la création d’un registre public des “lobbyistes”, l’établissement d’un code de conduite, un laissez-passer donnant accès aux parties publiques des immeubles, l’accès à la bibliothèque sous réserve d’une autorisation préalable, l’obtention à prix coûtant des documents publiés par le Parlement ainsi que la mise à leur disposition, à un prix restant à déterminer, des documents parlementaires, seuls le code de conduite et le laissez-passer ont été retenus aujourd’hui.

L’inscription au registre n’est donc pas obligatoire comme le souhaitait Siim Kallas, mais ferait perdre du poids aux lobbies dits « non déclarés », donc « non représentatives d’un groupement d’intérêt ».

Cette initiative visant à plus de transparence au sein de l’espace communautaire touche également les Etat-membres qui, dès cette année, ont l’obligation de rendre public la liste des bénéficiaires de fonds structurels européens. Il en sera de même en 2009 avec les bénéficiaires de la Politique Agricole Commune (PAC), par laquelle la France est particulièrement concernée.

B. Ethique et lobbying : quelle compatibilité ?
Ce qui entoure le lobbying est une chose. Nous venons de le voir, les réglementations s’imposent peu à peu par la force dure (exemple des Etats-Unis) ou par la force tranquille (exemple de l’U.E.). Au vu de ces mécanismes, l’éthique a-t-elle sa place dans le lobbying en tant que telle ? et que signifie « éthique » ?

L’éthique aujourd’hui fait référence au bon comportement à employer dans une période de changement et de réformes des gouvernements, de globalisation, de nouvelles menaces, de nouveaux challenges et nouvelles opportunités. L’éthique en tant que concept historique, large et propre à chaque culture nous amène à une définition que l’on appliquera aux services publics des Etat-membres, dès lors au lobbying. D’un point de vue global, l’éthique publique représente les normes et valeurs communes au sein des services publics. Les normes établissent ce qui est légalement et moralement correct dans une situation donnée, alors que les valeurs servent plus ici de principe moral. Il s’agit en fait de distinguer le bien du mal, le bon du mauvais par rapport à un comportement professionnel et personnel donné.

Le lobbying étant l’interaction du milieu privé et du milieu public, dans le sens de ce mémoire, nous retiendrons comme comportement non-éthique :
- la confusion entre l’intérêt privé et l’intérêt général, via l’offre de présents de toute sorte et l’exercice d’une activité privée (association, second job) ;
- la corruption ;
- la transmission abusive et la manipulation d’informations.

Nous écarterons donc ici tout ce qui a trait à l’harcèlement moral et sexuel, qui prend tout de même une part importante dans les discussions générales de l’éthique et des conditions de travail au sein des Etat-membres, ainsi que la fraude et le vol, l’intimidation et la violence, le gaspillage des ressources publiques.
1. L’éthique dans les Etat-membres
De nombreuses organisations internationales se sont attaquées au sujet de l’éthique :
- l’OCDE
- la Banque Mondiale
- les Nations Unies
- le Conseil de l’Europe
- la Fondation européenne pour l’amélioration des conditions de vie et de travail
Alors qu’auparavant ces organisations se concentraient sur la corruption et la fraude, les conditions de travail sont la tendance actuelle. Cependant, ce n’est qu’une tendance qui souligne simplement un accent plus fort alloué à un sujet particulier. Il existe ainsi un intérêt général croissant pour ce qui touche à l’éthique. De plus, le phénomène de corruption est désormais vu de manière plutôt positive par les Etats dans lesquels la corruption baisse. Globalement, de plus en plus d’actions sont menées en direction de l’éthique. Elle est l’objet d’un boom médiatique, par là d’un intérêt croissant de l’opinion publique, qui pense que trop peu d’actions sont menées en cette direction. Ce dernier point est intéressant car l’opinion presse le gouvernement, tout en apportant une justification des actions menées, notamment en regard du lobbying.

Aujourd’hui la plupart des Etat-membres ont adopté, ou sont sur le point de le faire, un code d’éthique national. Malgré des législations assez similaires des 27, les différences de perception de l’éthique sont bien présentes entre les pays et en leur sein . Il n’existe pas d’entente commune sur ce qu’est un comportement éthique. Ce qui a forcément un impact sur la mise en place d’un Code Ethique Communautaire Européen, et qui n’empêche pas pour autant les Etats à se doter de mesures nationales. D’après une étude de l’EUPAN , « 11 Etat-membres ont planifié l’introduction prochaine de nouvelles mesures légales dans le domaine de l’éthique. (Tandis que) 13 Etat-membres planifient […] la mise en place de nouvelles stratégies. »

Pour autant, la situation est assez diffuse avec des États, ayant pour priorité numéro 1 l’éthique, qui émettent des lois contre peu d’actions concrètes ; une opinion publique qui se sent de plus en plus concernée et critique l’État (cf. annexe tableaux « Étude relative à l’éthique – 1 ») tout en ne comprenant pas forcément bien et ne s’accordant pas sur une définition de l’éthique ; des medias et politiques qui mettent la lumière sur le « sommet de l’iceberg » seulement, en appuyant parfois trop sur la fraude et la corruption, les salaires des dirigeants… se plaçant en mauvais guide d’un public non-avisé. Ce qui a une conséquence directe sur la prise d’action et le rassemblement de citoyens, dont « l’opinion (est) plus forte sur ce qu’elle croit être bien ou mal qu’auparavant » et mène à la formation de groupes de pression donc de lobbies. En France, cela est d’autant plus vrai pour le vin, auquel chaque français est culturellement et historiquement attaché. Chaque français est donc un lobby !, par chance pour les entreprises françaises, plutôt favorable au secteur des vins et spiritueux.
La complexité de l’éthique réside ainsi dans le fait que la mise en place des règles ne suffit pas. Il faut pour qu’elles soient efficaces que la population les suive. Ce qui implique un processus complexe de mise en place d’actions reconnues et leur diffusion dans la société. Au niveau communautaire européen la définition d’un code d’éthique est particulièrement difficile du fait des visions variant selon les pays, les régions, le profil des individus, des organisations etc. C’est donc un travail de longue haleine qui sera sujet à de nombreuses modifications, tant pour l’aspect « disciplinaire » (lois, règles etc. qui correspondent à une sanction) que pour l’aspect « aspirationnel » (en référence à la morale qui correspond à l’intégration de l’éthique dans la société, son respect).
Quant à la pression sur l’Etat à laquelle nous faisions allusion précédemment, elle s’anime par deux biais principaux : les medias et l’opinion publique. En découle une vision souvent négative portée à l’éthique. Dès qu’elle est citée par les medias, on observera un focus sur les pratiques non-éthiques. Oubliant la vision globale de l’éthique, les medias « négativisent » le travail fait par l’Etat dans ses actions pour contrecarrer les comportements dénoncés. Comprenons ainsi que nous sommes dans ce que nous pourrions appeler un schéma classique de déformation de la réalité. Il n’y a pas plus de crimes, d’incivilités ou de non-éthique. Simplement, nous assistons à plus de médiatisation. C’est dans ce cadre que les Etat-membres cherchent à comprendre la source du non-éthique : problèmes d’argent, conditions de travail, responsabilité trop faibles, mauvais management, mauvaise définition des tâches. Ces observations relativisent donc la pression exercée par les lobbies sur les Etats, notamment celle de l’opinion publique moins raisonnée et avisée qu’une structure organisée professionnelle peut l’être.

Dès lors, au sein de l’U.E., plus que d’éthique on parle de non-éthique et surtout de comment le combattre par la prévention en priorité (cf. annexes tableaux « Étude relative à l’éthique – 2 »). C’est pourquoi l’ordre du jour de réforme de la plupart des gouvernements des pays de l’U.E. contient un renforcement et une amélioration de la structure de l’éthique. Il est intéressant de noter que ce n’est pas le cas de la Suède, l’Allemagne, le Luxembourg, le Portugal, l’Irlande, le Royaume-Uni et la France, même si l’éthique y sera vraisemblablement intégrée dans un futur proche. C’est en outre parce qu’une approche punitive n’est pas la solution à l’arrêt de la corruption, ou de toute pratique non-éthique , que le lobbying ne se perdra pas dans la montagne de procès qui semble l’attendre . Les temps prochains seront en revanche demandeurs de plus de ressources financières et juridiques.
De plus, beaucoup de représentants de la fonction publique sont liés au secteur privé via les canaux suivants :
- un deuxième emploi (même si en France la loi spécifie bien qu’il doit rester secondaire) ;
- des partenariats public-privé ;
- l’actionnariat d’une entreprise ou des relations via une association (notamment pour les vins et spiritueux en ce qui concerne la protection du consommateur).
Ce qui mènera à plus de transparence avant un plus de punition. Il s’agira d’ouvrir les milieux. La question du rapport entre l’éthique et le lobbying sur le plan du conflit d’intérêt prendra par exemple la forme suivante : comment un politique français, représentant la France au sein de l’U.E et faisant partie d’une association-lobby, défendra les intérêts de son gouvernement, et sera-t-il réellement objectif ? Aujourd’hui, les principaux instruments pour lutter contre le conflit d’intérêt au sein de l’U.E. sont des instruments de prévention, à défaut d’avoir des moyens de contrôle (cf. annexe tableaux « Étude relative à l’éthique – 3 »). La limite de cette transparence est que l’officiel doit répertorier ses activités secondaires et autres revenus, uniquement au moment où il est déjà accusé de « non-éthisme », trop tard donc, alors que ces instruments sont sensés être des instruments de prévention. L’U.E. s’appui également, via les travaux de la commission européenne, sur les organismes internationaux. Par exemple, la commission recommande aux Etat-membres de se référer à l’ « OECD guidelines for Managing Conflict of Interest in the Public Service ». L’U.E. n’ayant pas de compétence (au sens juridique du terme) dans ce domaine, ce ne sont que des recommandations adoptées, de manière informelle ou en servant de modèle, au bon gré des nations.

L’éthique est donc une question tripartite : légale, managériale, et de considération personnelle. Les pays ont des approches de l’éthique et des manières de la gérer plus ou moins différentes . Le contact public-privé est source de conflit d’intérêts, cependant il est en croissance et ne s’arrêtera pas. Ce qui constitue un élément positif pour le lobbying. En revanche, que cela soit en relation directe avec l’éthique ou d’un point de vue plus large, il faudra s’attendre à plus de transparence.

2. Quelles transformations à attendre dans le lobbying de demain ?
Nous avons vu que la publicité joue une part importante dans le lobbying des entreprises françaises de vins et spiritueux, l’éthique les pousse-t-elle aujourd’hui à changer le message délivré au consommateur ?

Ce n’est pas parce que l’Etat fait de l’éthique, que la même voie sera empruntée par les affaires. L’éthique ne recouvre en effet pas la même signification dans sa compréhension comme dans son application et sa diffusion dans ces milieux. En revanche, le fait que ces deux milieux en fassent « chacun de leur côté » (les affaires publiques et les affaires privées ont une appréhension différente de l’éthique, alors que l’Etat sera plutôt théorique et abstrait, le « business » sera plus pragmatique, allant jusqu’à créer des postes de responsable de l’éthique au sein de l’entreprise), les aidera à se rapprocher dans un climat de confiance mutuelle. Le lobbying en sera alors d’autant plus facilité et pertinent.
De plus, en vulgarisant les termes, on peut dire que l’éthique c’est : agir pour l’intérêt commun et que le lobbying c’est : agir pour l’intérêt particulier.

De là découlent deux choses :
1. un lobbying probant est un lobbying qui place l’intérêt particulier dans un spectre large. C’est un ensemble étendu d’intérêts particuliers qui se cristallisent en un intérêt commun.
2. ce que l’on appelle « lobby » aujourd’hui est souvent une organisation qui existait bien avant que le concept de lobbying n’apparaisse et qui souvent s’est établie sur des valeurs d’éthique. Comme l’exemple dans le monde des affaires du YMCA aux Etats-Unis et des coopératives vinicoles en France.

Ensuite il existe des organisations qui ont pris conscience de l’importance de s’intéresser à des problématiques sociales et sociétales. Nous prendrons pour exemple l’IREB (Institut de Recherche pour les Entreprises de Boissons) symbole de l’émergence d’un concept de responsabilité collective dans le monde des vins et spiritueux. Cet institut se base sur le principe reconnu, que la prévention fait partie du rôle de l’Etat, la guérison et le traitement sont du ressort du corps médical. Les entreprises industrielles ont alors le devoir de garantir la qualité et les effets individuels et sociaux résultant de l’utilisation normale de leurs produits. C’est pourquoi l’IREB prend en charge les problèmes liés à l’alcool, d’autant plus que, comme nous l’avons vu plus haut, ce qui est mauvais pour l’intérêt général est mauvais pour l’intérêt particulier (le consommateur modéré comme le producteur). A savoir maintenant si les entreprises à l’initiative de ces actions l’on fait pour le lobbying ou l’éthique reste un débat complexe prenant en compte de multiples composantes, dont nous ne traiterons pas dans ce mémoire.

Les pratiques du lobbying dans les vins et spiritueux seront également influencées par la tendance actuelle allant à la formalisation de l’éthique. En effet, une majorité d’individus, notamment des hommes d’affaires, définissaient l’éthique il y a peu, et la définissent encore aujourd’hui, comme ce que leur feeling leur disait être bien. Comme le souligne justement John W. Jordan, ce peut être particulièrement choquant quand on sait que nos feelings peuvent mener à des actes immoraux, immoralité parfois inconsciente. Ce sont les théories sur l’éthique de la fin des années 1970 qui ont fortement contribué à formaliser les comportements de ses hommes et femmes d’affaires. Ces théories s’attaquaient en effet à tout domaine ayant trait aux affaires : publicité, marketing, management, recrutement, relation client, fournisseurs etc. Cela a contribué à l’apparition du terme « stakeholders », terme largement utilisé par les entreprises françaises aujourd’hui. Il s’agit ainsi d’installer un climat vertueux, un environnement sain et éthique avec tous les acteurs avec qui l’entreprise est en contact. Cette notion fait partie intégrante de l’enseignement délivré en écoles supérieures de commerce.

Pour résumer l’incidence de l’éthique sur le lobbying des entreprises françaises de vins et spiritueux au sein de la communauté européenne, nous nous référerons au schéma ci-dessous.

Le billard compte une nouvelle bille qui complexifie les jeux d’influence. L’interrogation qui en résulte est : perte ou croissance de pouvoir de l’industrie ? Si l’on en croit la presse européenne, alors que le tabac a sombré plus bas que terre, que l’industrie de l’agroalimentaire se trouve confrontée à de plus en plus de groupes de pression hostiles, les producteurs d’alcool s’en sortent plutôt bien, avec des attaques de lobbying plus faibles dans leur direction.

Quelles sont les menaces aujourd’hui ?
• Tandis que la consommation en baisse représente une contrainte économique aux répercussions négatives sur les ressources de l’entreprise, donc sur la qualité de son action de lobbying, elle représente en même temps un argument et un prétexte de lobbying pour les vins et spiritueux.
• Bien que la Commission européenne fasse front à une opposition grandissante de la part de l’industrie de l’alcool contre ses projets, l’Union européenne prévoit une stratégie future concernant l’alcool.

En discussion sur la table des négociations:
– Age commun minimum pour la consommation d’alcool au sein des Etat-membres : 18 ans ;
– Augmentation des taxes ;
– Taux d’alcolémie commun au volant de 0,05% ;
– Restrictions sur la publicité ;
– Achat d’alcool uniquement dans des espaces réservés dans les magasins.
A cela, Rudolf De Looz de Brewers of Europe répond “Avec les mesures proposées par la Commission, nous affectons tous les consommateurs, pas seulement ceux qui posent problèmes, et par conséquent nous nous y opposons”.
Pour Marion Wolfers du lobby des producteurs de vin en Europe, l’U.E. “devrait davantage se concentrer sur l’éducation et les programmes de prévention”.

Notons pour finir que le renforcement du pouvoir institutionnel européen s’accompagne, dans le même temps, d’une concentration forte du pouvoir de l’industrie alcool, donc de la force de frappe, due aux fusions-acquisitions nombreuses dans le secteur.

IV. Conclusion

En conclusion, notre étude porte sur le comportement de groupes humains. Par définition, le traitement de l’humain individuellement ou en groupe s’opposerait à une analyse rigide ignorante d’un facteur incontournable qui est le temps.

Cette réserve s’inscrit sur l’idée forte que le lobbying ne s’observe que dans une époque donnée, et qu’il est par définition changeant, mouvant, comme toute acception de comportements humains et ce à travers les âges.

L’élargissement de la communauté européenne n’apparaît-elle pas comme évolutive et changeante ? Tout bouge : élargissement, centres d’influence, centres de création, groupes de décision, institutions du pouvoir…

Les populations ont leur mot à dire également, notamment le dernier référendum concernant le Traité européen.

Le monde des affaires et ses intérêts restent très importants au sein de la communauté européenne. Cependant, le business n’obtient pas toujours ce qu’il veut, les objectifs des Etat-membres sont différents de ceux du monde des affaires, l’ordre du jour de la commission européenne est différent de l’ordre du jour du business, le monde des affaires a des divergences internes, c’est pourquoi plus l’U.E. inscrira son pouvoir sur les Etats, plus les entreprises devront s’y intéresser.

Dans le lobbying, il faut dépasser la pensée libérale de la « Main Invisible » qui guide les intérêts particuliers, les intérêts uniques, à une société harmonieuse. Le lobbying est bien moins mystérieux que l’on pense. Inversement à un puzzle dont les pièces s’assembleraient naturellement, le lobbying, c’est surtout des méthodes, c’est d’abord une stratégie : aujourd’hui c’est un métier.

Car la transparence du lobbying au sein de la communauté européenne s’accroît, créer une école supérieure du lobbying délivrant une formation formalisée au statut reconnu, a fortiori délivrant un diplôme visé par les Etat-membres, s’impose. En économie comme en littérature, l’histoire passée doit être la pierre de touche de notre avenir, à n’en point douter cette école verra le jour. Une question reste posée : quel est le pays qui la fera naître ?

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